当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 凤祥食品进天津推广策划案 作者：佚名 时间：2003-7-28 字体：[大] [中] [小]

目录
•第一部分 关于天津市场的初步分析报告
•第二部分 关于“凤祥”鸡类食品进天津的SWOT分析
•第三部分 产品定位与广告卖点
•第四部分 宣传推广策略
•第五部分 外包装建议案
•第六部分 关于奥利的一些情况


第一部分 关于天津市场的初步分析报告
一、天津的鸡类市场（超市范围）（图）
1.生鲜鸡：
• 目前在超市生鸡类产品分鲜鸡和速冻生鸡两类。两类产品价格差别不大。
• 生鲜鸡目前在超市整只价格在每千克9元至12元之间，个别速冻生鸡如“草原兴发”卖到接近26元/k
g。
• 现包装的鲜鸡翅根价格约13.1元/kg，4至6根一包。正大集团秦皇岛的速冻生翅根价格在14.7元/kg，速冻翅中22.6元/kg。
2.半成品鸡：
• 目前在天津超市，半成品鸡类食品全部为西式炸鸡类产品，其中鸡块鸡柳类产品最多最丰富，而鸡翅类产品较少。
• 半成品炸鸡品牌众多，且不同超市的销售品牌也不同。品牌产地丰富，基本上有上海、河南、山东、秦皇岛、黑龙江、天津本地的产品。品牌种类最多的是家乐福。• 从价格上讲，鸡块的价格约在21元/kg至35元/kg之间，鸡翅的价格比之略贵，在30至35元之间。
熟食鸡：
• 熟食鸡的整鸡价格约在18至25元/kg之间，分中式熟食和西式熟食两种。中式熟食一般采用保险膜包装的方法销售，西式炸鸡类熟食多采用论斤销售的方式销售。
• 价格上两种区别不大，西式散装比中式一般口味产品略贵，比中式特殊口味产品略便宜。翅根、翅中的总体价格在30至40元/kg之间。
• 从品牌上讲，两种产品在超市中都缺少品牌产品。
二、天津熟食半熟食产品的消费心理分析
1.最受欢迎的熟食半熟食产品：
•第一梯队：香肠（烤肠）最受欢迎22.0%，火腿肠17.8%，鸡腿鸡翅10.2%。
•第二梯队：酱猪蹄7.6%，炸鸡7.6%，酱肘子6.7%，酱牛肉6.0%，烤鸭5.0%。（见图）



2.熟食半熟食品的利益点：（图）
•可以看出，熟食半熟食产品的利益点为食用方便和省时，分别占到了54.5%和23.6%。
3.购买频次：
• 消费者购买熟食半熟食产品的频次约在4天至13天之间。其中一类消费者4至10天购买一次，另一类7至13天购买一次。每2至3天购买的人只占少数。• 平均计算，天津人购买熟食半熟食产品的频次约在6-7天左右。
4.畅销价位：
• 消费者购买熟食半熟食产品的可以接受的价位约在5元至10元/0.5kg之间。
• 其中消费者购买最多的是每500克5至10元的熟食半熟食品，其次是购买每500克11元～15元的，占到26.4%。
4.食用方法：
• 消费者购买熟食半熟食产品，有54.5%的会直接食用，45.5%的消费者要经过简单加工才会食用。
5.消费者最关注的：
• 消费者购买熟食半熟食产品，最关注的是味道（22.8%）和价格（21.3%）。
• 其他关注率为：卫生状况12%，是否新鲜8.4%，质量8.4%，品牌6.9%，保质期5.4%，营养5.0%，色泽5.0%，重量4.0%。
6.主流口味：
• 熟食半熟食产品的主流口味是“香”、“辣”。
• 其中，香辣占28.7%，香嫩15.9%，烤肉味10.6%，香酥7.5%，咸辣7.5%，五香7.5%，淡淡的蒜蓉6.4%，酱香5.4%，浓重酱味5.4%，卤味5.4%。
•7.熟食和半熟食没有淡季，节假日为销售旺季。
8.适合的年龄阶段没有明确划分，属老少皆宜产品。
9.天津人的做饭时间：
• 天津人较注重饮食，因此回家做饭吃的比率比一般如北京、上海要高。
• 其中，平均希望做饭在1小时之内的占75.3%，1至1.5小时的占21.0%，约4.7%的人表示超过1.5小时无所谓。
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第二部分 关于“凤祥”鸡类食品进天津的SWOT分析
一、S强势（Strength）:
•内部：①质量过硬
②味道好
③精美包装
④方便卫生
⑤有系列产品提供多种选择
•外部：①市场同类产品缺少知名品牌
②市场同类品牌翅类产品不多
•二、W劣势（Weakness）:
•内部：①价格相对较高
②油腻
③需加工后才能食用
•外部：①消费者尚未形成购买习惯
②尚未构成品牌形象
三、O机会点（Opportunity）:
•内部：①有“凤祥名翅”作为主打产品
②好的口味可以满足消费者的
第一需求
• 外部：①随着生活节奏的加快，天津
人增大了对于半成品食品的
需求
②缺少强势竞争对手
③“非典”正在改变着人们的生活习惯，
天津人的饮食开始追求营养、健康。
四、T威胁、问题点（Threat）:
•内部： ①好的口味可以满足消费者的
第一需求，打击竞争对手。
②价格的支持点：绿色健康
③品牌形象的树立
④卖场布置
• 外部：①现在的大多数产品的价格都比凤
祥低。
②天津人对西式炸鸡类的认可度并不
高，需对消费人群进行有针对性的
公关营销活动宣传。
第三部分 定位与广告卖点
一、“凤祥名翅”产品定位：
中高档家庭方便食品
定位解析：
①把握品质，质量上乘。但价格并不是市场中最贵的。因此定位于“中高档”。
②属于家庭食品范畴，购买者主要为家庭主妇或家庭中主厨的人。
③定位于方便食品而不是快餐食品。从食用方法上讲，“方便”才更加确切。
二、“凤祥名翅”广告卖点：
1.卖点：
①味道好
②品质佳
③方便卫生
2.主要卖点：
味道好
第四部分 宣传推广策略
一、 推广阶段计划与目标：
1.时间：2003年6月底至2004年1月
2.推广阶段计划与目标：
①2003年6月底至8月 导入期
推广目标：让天津市广大市民得知“凤祥”品牌
②2003年9月至10月 成长期
推广目标：让天津市民了解“凤祥”食品
③2003年11月至2004年1月 成熟期
推广目标：使天津市民产生购买兴趣。
二、 媒介选择：
1.户外车体：
户外车体注目率高，流动性强，不受区域限制，传播范围广。
2.售场布置：
相对于其他媒体，售场布置是最为重要的。POP的制作，外包装的新颖，销售柜台的合理布局，均对销售的展开起着至关重要的作用。
3.报纸广告：
报纸广告是一种大众媒体，但是价格偏贵。宜谨慎投放。可在促销期分段作少量的告知性广告。
三、 目标客户群与诉求重点：
1.目标客户群：
目标客户分析 负责家庭日常采买者（女性为主）

按购买力分类 中高收入群，购买力强
按饮食习惯 1、能接纳快餐口味者 2、经常食用方便食品者 3、追求品质和口味者
按消费习惯 1、超市购物人群 2、选择袋装熟食者 3、注重品牌者
按家庭构成分类 1、双职工家庭（日常） 2、两口之家（日常） 3、大家庭（或聚会）
总结：喜欢西餐式速食品、强调健康和口味的中高收入个体或家庭
2.诉求重点：
给全家更多
美味和健康
四、 公关活动：
Roadshow路演（超市）：①免费品尝
现场设微波炉，免费品尝美味鸡翅
②小型节目音乐歌舞
吸引人潮，制造热烈气氛
③关于“凤祥”的知识有奖问答
有趣的小宣传，用游戏的形式鼓励大家参与。
④宣传资料的派发
⑤卡通形象代言
附：关于品牌定位的一些建议
①“凤祥”品牌需要一个明确的定位。比如双汇是肉类的品牌，那么“凤祥”是不是可以树立成鸡类的品牌？或者说，“凤祥”是一个专做“家庭方便食品”的品牌？一个类似于“家庭厨房”式的品牌？
②建议分装成“家庭装”大包装、350g普通包装甚至更小的包装，以细分市场，满足要大量要便宜的家庭和小量需求的客户。
③建议可在包装中附带一些如一次性手套、小包装美味番茄酱等赠品，以增加购买力。